Gelen talebin kaçı gerçek alıcı? B2B talep kalitesi nasıl ölçülür

Bir kampanya raporunda en kolay büyütülen sayı talep sayısıdır. Hedeflemeyi genişletirsiniz, formu kısaltırsınız, sayı artar. Rapor iyileşir.

Satış tarafında hiçbir şey değişmez.

Bu yazı, o boşluğun nerede oluştuğu ve nasıl ölçüleceğiyle ilgili.

Talep sayısı tek başına hiçbir şey söylemez

Talep sayısı bir sonuç değil, bir girdidir. Tek başına bakıldığında iyi mi kötü mü olduğu bilinemez, çünkü aynı sayı iki tamamen farklı durumu anlatabilir: doğru alıcıdan gelen az sayıda talep ile yanlış kişiden gelen çok sayıda talep raporda aynı satırda görünür.

Ayrımı yapan şey sayı değil, o sayının sonraki aşamalara ne kadar geçtiğidir. Bir kampanyanın sağlıklı olup olmadığı, ürettiği talep miktarından değil, o talebin hangi oranda konuşulabilir bir fırsata dönüştüğünden okunur.

Bu yüzden ölçüm tek bir sayıyla değil, aşamalar arası geçişlerle kurulur.

Ölçülmesi gereken üç geçiş

Talep kalitesi üç geçişle ölçülür ve üçü farklı sorulara cevap verir. Biri kötü olduğunda diğer ikisine bakmak, sorunun nerede olduğunu doğrudan gösterir.

Üç geçiş

Geçiş	Ne sorar	Kötüyse sorun nerede
Başvuru → gerçek alıcı	Gelen kayıt işletme alıcısı profilinde mi	Hedefleme ve reklam metni
Gerçek alıcı → görüşme	Uygun alıcıyla konuşma kurulabildi mi	Dönüş hızı ve ilk temas metni
Görüşme → teklif	Konuşma ticari bir aşamaya geçti mi	Ürün, fiyat, teslim koşulu

Tablonun asıl değeri sağ sütunda. Üç geçişi ayrı ayrı ölçmeyen bir işletme, sorun çıktığında hep aynı yere bakar: reklam bütçesine. Oysa ikinci geçiş düşükse bütçeyi artırmak durumu kötüleştirir, çünkü zaten dönülemeyen talebin üstüne yenisini yığar.

Üçüncü geçiş düşükse sorun genellikle pazarlama tarafında bile değildir. Doğru alıcıyla konuşuluyor ama ürün, fiyat veya teslim koşulu tutmuyordur; bu bilgi de en az diğerleri kadar değerlidir ve ancak ölçülürse görünür.

Geçişleri birlikte okumak tek tek okumaktan daha çok şey söyler. Birinci geçiş yüksek ama ikinci düşükse alıcı doğru, temas kurulamıyordur — bu bir hız ve takip sorunudur. İkisi de yüksek ama üçüncü düşükse konuşma kuruluyor, ticari şartlar tutmuyordur. Birinci geçiş düşükken diğer ikisini yorumlamaya çalışmak ise anlamsızdır; örneklem zaten yanlış kişilerden oluşuyordur.

Bu okuma biçiminin pratik faydası, aynı bütçeyle farklı işler yapmaya karar verebilmek. Birinci geçiş sorunu hedeflemeyle, ikincisi süreçle, üçüncüsü ürün ve fiyat tarafıyla çözülür. Üçü için de reklam bütçesini artırmak, yalnızca birincisinde işe yarar.

Birinci geçiş: gelen kaydın kaçı gerçek işletme alıcısı

Bu geçiş, kampanyanın doğru kitleye ulaşıp ulaşmadığını ölçer ve ölçülmesi en kolay olanıdır: gelen kayda bakıp işletme adına mı, hangi bölgeden ve hangi ürün hattı için mi geldiğini görmek yeterlidir.

Bu oran için dışarıdan bir kıyas sayısı vermiyoruz. Ürün grubuna, hedef pazara ve hedeflemenin genişliğine göre o kadar değişir ki, başka bir işletmenin oranına göre kendinizi iyi ya da kötü saymak yanlış karara götürür. Anlamlı olan, bu ayın oranının geçen ayınkinin altında mı üstünde mi olduğudur.

Kalan kısım da kaçınılmazdır. Açık bir başvuru yüzeyinde her zaman bir miktar uygunsuz kayıt olur: tek ürün almak isteyen tüketici, iş arayan, rakip firma. Bu oranı sıfıra indirmeye çalışmak kanalı gereğinden fazla daraltır ve gerçek alıcıyı da dışarıda bırakır. Hedef, oranı yükseltmek değil hangi yöne gittiğini bilmektir.

İkinci ve üçüncü geçiş kendi verinizle ölçülür

Bu iki geçiş için dışarıdan bir kıyas sayısı vermiyoruz, çünkü ölçtüğümüz bir oran değil. Anlamlı olan da zaten sizin kendi geçmişinizle karşılaştırmanızdır: bu ayın oranı geçen ayınkinin altında mı, üstünde mi.

Sektör ortalaması diye dolaşan oranlar bu işte az yarar sağlar. Ürün, fiyat bandı, hedef pazar ve satış ekibinin kapasitesi işletmeden işletmeye o kadar değişir ki, dışarıdan bir sayıya göre kendini iyi ya da kötü saymak çoğu zaman yanlış karara götürür.

Ucuz talep neden pahalıya gelir

Talep başına maliyet düştüğünde rapor iyileşir, ama bu iyileşme her zaman gerçek değildir. Maliyet genellikle hedefleme genişletildiği için düşer ve genişleyen hedefleme, satın alma niyeti olmayan kişileri de içeri alır.

Bedeli iki yerde ödenir. Birincisi doğrudan: harcanan bütçenin bir kısmı satın almayacak kişiye gitmiştir. İkincisi ve daha ağır olanı dolaylı: satış tarafının zamanı. Uygunsuz her kayıt, birinin bakıp elemesini gerektirir ve o süre gerçek alıcıya ayrılabilecek süreden düşer.

Bu yüzden "talep başına maliyet düştü" cümlesi tek başına iyi haber değildir. Sorulacak soru şudur: geçerli talep başına maliyet de düştü mü?

Tersi de doğru ve daha sık gözden kaçar. Hedefleme daraltıldığında talep sayısı düşer, talep başına maliyet yükselir ve rapor kötüleşmiş görünür — oysa gelen taleplerin çoğu artık gerçek alıcıdır ve satış tarafı ilk kez konuşabilir bir listeyle çalışıyordur. Yalnızca maliyete bakan bir değerlendirme bu düzeltmeyi bir hata sanıp geri alır.

Bu iki durumun birbirinden ayrılabilmesi için geçerli talep başına maliyetin ayrıca hesaplanması gerekir. Hesap basit: dönem bütçesi bölü o dönemdeki geçerli işletme alıcısı sayısı. İki sayı da elinizdeyse tek satırlık bir işlem.

Sol sütun yanlış değil, eksiktir. Reklamın verimli çalışıp çalışmadığını gösterir ama satış tarafına bir şey söylemez. Sağ sütun olmadan sol sütun, iyi giden bir kampanyayı da kötü giden bir kampanyayı da aynı görünümde bırakır.

Gerçek alıcı tanımı önceden yazılır

"Gerçek alıcı" herkesin aynı anladığı bir şey değildir; bu yüzden ölçmeden önce tanımlanır. Tanım yazılı değilse birinci geçişin oranı da ölçenin o günkü yorumuna göre değişir.

Dört soru çoğu işletme için yeterli bir tanım üretir:

1. 01

   Bir işletme adına mı başvuruyor

   Bireysel kullanım için soran kişi bu tanımın dışındadır. En hızlı ayrım budur ve genellikle başvurudaki tek bir alandan okunur.

2. 02

   Hedeflediğiniz bölgede mi

   Satış yapmadığınız ya da bayinizin bulunduğu bir bölgeden gelen kayıt geçersiz değildir ama farklı bir yere yönlendirilir. Ölçümde ayrı tutulur.

3. 03

   Sattığınız ürün hattıyla mı ilgileniyor

   Yakın ama farklı bir ürün soran kayıt, hedeflemenin kaydığını gösteren en erken sinyaldir. Sayının içinde eritilmemelidir.

4. 04

   Ölçeği çalıştığınız aralıkta mı

   En küçük ekonomik sipariş adedinizin çok altında kalan talep, alıcı profiline uysa bile size uymuyordur. Bu bir eleme değil, doğru yere yönlendirme sorusudur.

Dördü de başvuru anında sorulabilir. Sonradan telefonda sorulması gereken her soru, ölçümü geciktirir ve satış tarafının zamanından düşer.

Tanımı yazarken kaçınılması gereken bir tuzak var: tanımı satın alma olasılığına göre kurmak. "Ciddi alıcı" ya da "bütçesi olan" gibi ifadeler ölçülemez, çünkü başvuru anında bilinemezler ve herkes farklı yorumlar. Tanım yalnızca kayda bakarak cevaplanabilecek sorulardan kurulur; yorum gerektiren her madde, oranı ölçen kişiye göre değişen bir sayı üretir.

Aynı sebeple tanım dönem içinde değiştirilmez. Ortasında genişletilen ya da daraltılan bir tanım, iki ayın oranını karşılaştırılamaz hâle getirir. Değişmesi gerekiyorsa değişir, ama değişiklik tarihi tabloya not düşülür.

Uygunsuz kayıtların hangi türden geldiğini de aynı tablo gösterir ve bu bilgi düzeltmenin nereye yapılacağını doğrudan söyler. Ağırlık tüketici tarafındaysa hedefleme fazla geniştir; iş başvurusu tarafındaysa reklam metni yanlış okunuyordur; rakip tarafındaysa zaten yapılacak bir şey yoktur. Üç tür birbirinden ayrılmadığında hepsi tek bir "geçersiz" torbasında toplanır ve hiçbiri düzeltilemez.

Ölçüm için gereken tek şey kaydın kendisi

Üç geçişi ölçmek için özel bir yazılım şart değil. Gereken, gelen her talebin tek bir yere ve aynı biçimde yazılması.

Dört sütun yeterlidir: tarih, kaynak, geçerli mi, sonuç. "Geçerli mi" sütunu birinci geçişi, "sonuç" sütunu diğer ikisini üretir. Bir ay sonra tablo kendiliğinden üç oranı verir.

Asıl zorluk hesaplamada değil, disiplinde. Kaydın gelen her talep için tutulması gerekir; yalnızca ilginç olanlar için tutulan kayıt, ölçümü olduğundan iyi gösterir çünkü kötü örnekler tabloya hiç girmez.

Kaydın ne zaman tutulduğu da önemli. Talep geldiği anda yazılmayan kayıt, sonradan hatırlanarak yazılır ve hatırlanan kayıt her zaman eksiktir: kaynağı karışır, tarih yuvarlanır, sonucu iyimser yazılır. Tabloyu bir hafta sonra doldurmak, doldurmamaktan yalnızca biraz iyidir.

Bir uyarı daha: geçerli sayılmayan kayıtlar da tabloda kalmalı. Silinirse birinci geçiş hesaplanamaz hâle gelir, çünkü payda kaybolur. Sayının küçük görünmesi rahatsız edicidir ama silinen satır, iyileştirilecek şeyin kendisidir.

Ajansla çalışıp sonuç alamamanın en sık sebebi

Daha önce bir ajansla çalışıp sonuç alamamış işletmelerin çoğunda kampanya gerçekten kötü değildi; ölçülen şey yanlıştı. Ajans birinci geçişten önceki sayıları raporladı, işletme ise üçüncü geçişten sonrasını bekliyordu. İkisi de kendi tarafından haklıydı ve aradaki iki geçiş kimsenin sorumluluğunda değildi.

Bu boşluk sözleşmeyle değil, ölçümle kapanır. Hangi geçişin kimin alanında olduğu baştan yazılırsa, sonuç alınamadığında tartışma "kim suçlu" değil "hangi geçiş tıkalı" sorusundan başlar.

İkinci sık sebep, ölçümün yalnızca bir tarafta durmasıdır. Reklam verileri ajansta, görüşme ve teklif bilgisi işletmede kalır; iki veri hiç yan yana gelmez. Bu durumda birinci geçiş bile hesaplanamaz, çünkü gelen kaydın gerçek alıcı olup olmadığını yalnız işletme bilir ve o bilgi geri dönmez. Kampanyanın hedeflemesi bu geri bildirim olmadan iyileşemez.

Çözüm karmaşık değil: geçerli sayılan ve sayılmayan kayıtların düzenli olarak kampanyayı yöneten tarafa dönmesi. Bu tek alışkanlık, hedeflemeyi başka hiçbir optimizasyonun sağlayamayacağı kadar hızlı düzeltir.

Bizim tarafımızdaki sınır da burada duruyor: talebin size ulaştığı ana kadarki süreci yönetiyoruz. Teklif, fiyat ve kapanış sizin alanınızda kalır — ama üçüncü geçişin ölçülüyor olması iki taraf için de gereklidir, çünkü ilk iki geçişin doğru kurulup kurulmadığı ancak oradan doğrulanır.

Nereden başlanır

Bir sonraki kampanyayı beklemeye gerek yok. Son üç ayın kayıtları çoğu işletmede bir yerlerde duruyor: form bildirimleri, telefon defteri, satış tarafının notları.

Bunları tek tabloya dökmek ve her satıra "geçerli mi" ile "sonuç" sütunlarını eklemek bir günlük iştir. Çıkan tablo üç geçişi de gösterir ve genellikle sürpriz üretir — tıkanmanın sanılan yerde olmadığı en sık buradan anlaşılır.

Sonrasında yapılacak tek şey, aynı kaydı bundan sonra gelen her talep için tutmaya devam etmek. Ölçüm bir proje değil, bir alışkanlıktır.

Üç ay sonra elinizde başka hiçbir yerden alamayacağınız bir şey olur: kendi işletmenize ait, kendi ürününüz ve kendi pazarınız için geçerli bir kıyas noktası. O noktadan sonra "kampanya iyi gidiyor mu" sorusu bir yorum meselesi olmaktan çıkar ve üç sayıyla yanıtlanır.

Bu ölçümün en az fark edilen faydası da şu: hangi işin sizde, hangisinin karşı tarafta olduğunu netleştirir. Tıkanma birinci geçişteyse kampanyayı yöneten taraf çalışır, üçüncüdeyse ticari şartlar masaya gelir. Tartışma kişiselleşmeden önce hangi sayının konuşulduğu bellidir.

Sık sorulan sorular

• Talep sayısı hiç mi önemli değil?+

  Önemli ama tek başına yorumlanamaz. Sayı, geçiş oranlarıyla birlikte okunduğunda anlam kazanır. Az sayıda talebin çoğu görüşmeye dönüyorsa sistem çalışıyordur ve ölçek sorunu vardır; çok sayıda talebin hiçbiri görüşmeye dönmüyorsa ölçek değil hedefleme sorunu vardır. İki durumun çözümü birbirinin tam tersidir.

• Ajansımız rapor gönderiyor ama işe yaramıyor. Nereye bakmalıyım?+

  Rapordaki sayının hangi aşamayı ölçtüğüne bakın. Gösterim, tıklama ve form doldurma sayıları reklamın çalıştığını gösterir, alıcının uygun olduğunu göstermez. Sorulacak soru şudur: bu taleplerin kaçıyla gerçekten konuşuldu ve kaçı teklif aşamasına geldi. Bu iki sayı raporda yoksa rapor satış tarafına bir şey söylemiyor demektir.

• Geçersiz başvuru gelmesi kampanyanın kötü olduğu anlamına mı gelir?+

  Hayır. Açık bir başvuru yüzeyinde bir miktar uygunsuz kayıt her zaman olur; bu kanalın doğal maliyetidir. Sorun, uygunsuz kayıtların oranı değil, ayırt edilememesidir. Nitelendirme kuruluysa uygunsuz kayıt birkaç saniyede elenir ve kimseyi meşgul etmez.

• Bu oranları ölçmek için yazılım almamız gerekir mi?+

  Başlamak için gerekmez. Gelen her talebin tarihi, kaynağı, bölgesi ve sonucu tek bir tabloya yazıldığında üç geçişin hepsi hesaplanabilir. Yazılım bu işi kolaylaştırır ve ölçeklendirir, ama ölçümün var olup olmamasını belirleyen şey araç değil, kaydın tutulup tutulmadığıdır.